Kreatív Klub

A vásárlók és te

16 éve | [Törölt felhasználó] | 0 hozzászólás

Szeresd vásárlódat!
A márkaérzés művésze

(Szerző: Alex Poulson)

„A héjkezelő adatbázis megsérült, nem található vagy 1192- es hiba.” Micsoda? Én csak egy CD-t akartam írni. Mi az a héjkezelő adatbázis? Hol kellene lennie, ahol most nincs? És miért 1192?Mindannyiunkkal megtörtént már, hogy vadonatúj számítógépünk vagy laptopunk hirtelen önálló életre kelt, minket pedig a tehetetlenség érzése kerített hatalmába. Nem is csak a bosszúságról van szó, van itt valami sokkal fontosabbról is. Ha befektettem egy márkába, miért nem képesek világosan elmondani nekem, hogy mi is történt valójában? Miért idegesítenek ilyen rejtjelekkel úgy, hogy közben még véletlenül se derül ki, hogyan kerülhetném el a hibát legközelebb? A színes-szagos hirdetések és trendi logók fuldokolhatnak ugyan díjesőben, de ami az üzletet illeti, végső soron a vásárlói élményen múlik minden. Azon, hogy hogy érzi magát a fogyasztó, amikor nálad jár. A vevőd megtartása ezen a személyes benyomáson múlik, de ez a legtöbb reklám- vagy kommunikációs ügynökség hatáskörén kívül esik. (Szerintük.) Hol kerül veled kapcsolatba a vevőd? Nos, például a honlapodon, az üzleted bejáratánál vagy éppenséggel az eladónál. Ez az a márkaélmény, amit kínálsz. Ha hibázol ezeken a pontokon, az emberek máshová mennek majd – ez ennyire egyszerű.

Utána nyomás
Íme egy egyszerű példa: átküldtünk egy anyagot egy nyomtatószalonnak azzal, hogy másnap mennék érte. Időben érkeztem. Tíz percet vártam a pultnál, miközben hat különböző ember sétált el mellettem mosolyogva. Persze a rossz nyelvek szerint ez Magyarországon nem feltétlenül szokatlan, de most jön az újabb csavar. Nem csak hogy nem találták az e-mailt abban a pillanatban, de ki sem volt nyomtatva az anyag, sőt még csak nem is telefonáltak rám, hogy késni fognak vele. Nekem kellett segítenem megkeresni az előző napi e-mailt! Én, a vásárló már el is hagytam az épületet, és arra mérget vehetsz, hogy a jövőben máshol nyomtatok. Nevezzük nevén a dolgokat: a vásárlót nem érdeklik a te problémáid, csak a sajátjai. Tudom, hogy a nyomtatószalon forgalmas volt, de nekem ehhez semmi közöm. Jöjjön oda valaki udvariasan, mondja azt, hogy kérnek még öt percet, ültessenek le, és adjanak egy kávét. Erre már nem szólnék semmit.

Figyel a multi!
Mint mindig, most is létfontosságú, hogy a kisebb vállalkozások boldogabbá tegyék a vevőiket, mint mások – hiszen minden sarkon ott lesi egy multi a vásárlókat, színes nyalókával próbálva becsalogatni őket a csillogó-villogó üzletébe. A fentiek jó része az alkalmazottaid képzésén múlik. A személyzetnek tisztában kell lennie azzal, hogy megtartani a vásárlókat sokkal hasznosabb, mint folyton újakat becserkészni. Ezért amikor belép egy vevő, rögtön otthon kell éreznie magát! Ahogy a mondás tartja: a mosoly ingyen van. Ha bemegyek egy boltba, válaszokat akarok a kérdéseimre. Mégpedig hatékonyakat, és nem is szakzsargonban, hanem egyszerű, átlagember számára érthető szöveget. Azt akarom, hogy gyorsan menjen minden, és közben jól is érezzem magamat. Azt akarom, hogy szórakoztass, és közben megválaszold az idióta kérdéseimet. Pontosan azt akarom, amiért kiadom a pénzt. Azt, amit a márkád megígért nekem a szép, csillogó hirdetéseiben. Toronyórát akarok, ha úgy tetszik, és ha végül a láncból is megkapok egy szemet, később is hozzád fogok visszajönni (sőt az ismerőseimnek is elmondom).

Márkaélményt!
Hogy hogyan érheti ezt el egy kis cég? Kérj meg egy barátot, hogy sétáljon be a boltodba vásárlóként. Figyeld csak meg, hogy mikor jössz zavarba, és jegyezd fel. Nem kell atomfizikusnak lenni ehhez: némi odafigyelés és törődés az egész, de ez mégis Európa-szerte sokaknak kihívást jelent. Miközben borsos árú tréningekre küldheted az alkalmazottakat hasonlókról tanulni, ironikus módon a trükkök nagy része az emberi természet legalapvetőbb tulajdonságaira épül. És a branding, a „márkázás”? A méregdrága logód üzenetét márkaélménnyé kell alakítanod és meg kell jelenítened minden üzlethelyiségben, minden eladón, a honlapodon és az e-mailjeidben. Meg kell fürösztened a fogyasztódat a márkádban. Van egy racionális – és egyébként némiképp ijesztő – ok arra, miért védette le a T-Mobile a magenta-szürke színpárt. Azért, mert értik a márkaélmény erejét. Szeretheted vagy gyűlölheted őket, de a magenta egyenlő a T-Mobile-lal. És az ő üzleteik, ami a vásárlói élményt illeti, fényévekkel járnak mondjuk a közműcégeké előtt. Szóval mihez kezdj, ha az ügyfeleidnek vagy vásárlóidnak olykor várakoznia kell? Vegyél egy kanapét, tegyél mellé egy kávéfőzőt, egy régi zenegépet és egy tévét. Ugyanott népszerűsítsd a termékeidet is, akár prospektusokkal, akár eladókkal. Hány cég van, akinek megadatik, hogy egy szobában üljön az ügyfeleivel? Ami minket illet, meg vagyunk róla győződve, hogy nincs az az óriásplakátdömping, ami felérne ezzel.(A szerző a Raygun reklámügynökség kreatív igazgatója, www.raygun.hu, www.raygunbudapest.com )

Címkék: